한국에 명품 브랜드가 없는 이유

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한국에 명품 브랜드가 없는 이유

[질문하는 책] 서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학
민혜련 지음, 의미와재미 펴냄

[지데일리] 세상에 이름 없는 이는 없듯이, 이름 없는 제품도 없다. 물론 모두가 브랜드 네임을 갖지만, 모든 이름이 기억되는 것은 아니다. 

 

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하루에도 수천수만 개의 브랜드가 생겼다 사라지는 치열한 현실과는 무관하게 명품 브랜드의 승승장구는 팬데믹의 와중에도 눈부시다. 이유는 자명하다. 바로 모방할 수 없는 서정과 서사를 간직했기 때문이다. 아름답지 않고, 스스로의 서사를 갖지 못한 브랜드는 어느 시대건 그저 왔다가 사라질 뿐이었다.

 

<서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학>이 주목하고 있는 것 역시 브랜드를 관통하고 있는 서정적 미학과 서사적 스토리텔링이다.

 

우리가 알고있는 명품 브랜드들은 모두 스토리를 가지고 있다. 하루아침에 이루어진 스토리는 없다. 시간을 두고 대를 이어, 마치 리좀(덩이식물의 뿌리) 처럼 어디까지 뻗어있는지 가늠할 수 없는 형태로 그들만의 서사를 형성하고 있다. 

 

브랜드의 범위는 특정 제품 뿐 아니라 무형의 문화까지 확장된다. 가장 오랜 근원으로는 헬레니즘과 기독교마저도 브랜딩화 돼 세계인의 뇌리에 각인됐으니 말이다.

 

이 책의 관점은 브랜드 자체의 존재 이유를 묻는 것과 이를 욕망하는 개인의 욕구를 담담히 객관화하는 것으로 나뉜다.

 

브랜드와 그 상징인 로고는 '가치(Value)'에 대한 사람들 사이의 합의(Consensus)의 결과물이다. 합의가 없으면 가치도 없다. 아마존의 원시부족에게 명품가방은 그저 채집을 위한 망태기에 지나지 않는다. 그래서 과시는 그 가치를 알아보는 사람들 사이에서만 그 욕망이 충족된다.

 

결국 명품의 조건이란 타인이 욕망해야 한다는 것이다. 자크 라캉의 거울 이론을 빌자면, ‘나는 내가 욕망한다고 믿지만, 사실은 타인이 욕망하기 때문에 그것을 소유한 거울 속의 나를 욕망’하는 것이다. 

 

<어린왕자>의 장미와 여우처럼, 우리는 어쩌면 명품이라는 존재에 길들여진 채 타인의 욕망에 나를 투영하고 있는 것일지도 모른다. 그럼에도 이 ‘취향과 클래스를 공유하는 은밀한 희열’을 멈출 수가 없다.


예술과 기술이 하나였던 시대, 아트(Art)라는 공통의 어원에서 태어난 장인은 아르티잔(Artisan), 예술가는 아티스트(Artist)라 불렸다. 

 

시간이 흐른 후 칠장이는 화가가, 석공은 조각가가, 금은 세공업자는 금속공예가가 되고, 재봉사는 오트쿠튀르의 디자이너가 됐다. 오랫동안 명맥을 이어오고 있는 브랜드의 제품이 단순한 상품이 아닌, 작품인 이유다. 명품이라 불리는 것들은 바로 그 작품 위에 존재한다.

 

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프랑스와 이탈리아의 명품을 소비하며, 왜 유럽은 브랜드에 강한지, 왜 우리에게는 명품 브랜드가 없는지 한번쯤 의문을 품어봤을 것이다. 프랑스 인문학자이자 르네상스에 관한 한 국내에서 가장 정통한 저자는 누구도 쉽게 답하지 못한 이 질문에 대한 진지한 모색과 현답을 제시한다.

 

저자는 우리에게 명품 브랜드가 없는 이유는, 전쟁 후 명품 브랜드가 될 만큼 탄탄한 서사를 쓸 시간이 없었던 때문이라고 진단한다. 메이드 인 코리아가 명품 브랜드의 반열에 오르기 위한 100년의 서사를 준비해야 할 때라고 말한다.


우리나라도 솜씨하면 남부럽지 않은 장인들의 세계가 있었지만, 자신을 인정할 줄 모르고 자존감이 없는데 세계가 알아줄 리 만무하다는 일침이 아프게 남는다. 


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